家居行業(yè)淡季到來 定制家居如何實(shí)現(xiàn)業(yè)績大幅增長？

發(fā)布時(shí)間： 2018/7/2 9:20:54  來源：定峰匯

摘要：旺季做銷量，淡季做市場。每年七月，是家居行業(yè)的銷售淡季。淡旺季交錯(cuò)起伏，恰好構(gòu)成銷售的年度節(jié)奏。銷售淡季，運(yùn)用數(shù)據(jù)分析幫助決策，并調(diào)配資源，優(yōu)化組織與團(tuán)隊(duì)，是重新積蓄力量，迎接旺季爆發(fā)的新時(shí)刻。

在實(shí)際經(jīng)營中，我們往往重視年度計(jì)劃與年度調(diào)整，卻常常忽視了每年年中的市場變化以及組織變革動(dòng)作，其實(shí)這將對下半年的業(yè)績提升產(chǎn)生極大的市場影響。

海爾張瑞敏說過一句話“沒有淡季的市場，只有淡季的思想。”思想觀念的根本轉(zhuǎn)變是做到淡而不淡的前提.從營銷學(xué)角度來說的話，思想決定了你的營銷手段。從理論上說，任何商品在任何時(shí)期都有其面對的消費(fèi)群體，所以“沒有淡季的市場”。而如何針對不同時(shí)期的不同目標(biāo)群體做出相應(yīng)的營銷手段，則取決于你的思想是否活躍，是否夠“旺季”。只有“旺季”的思想才能帶來旺季的市場。

無論多大的展廳，能夠展示的樣品都是有限的。而我們的市場人員，極少對現(xiàn)有門店數(shù)量，銷售產(chǎn)品類型，單值等一系列影響銷售結(jié)果的數(shù)據(jù)去做深入分析，通過營銷數(shù)據(jù)的分析，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，可以實(shí)現(xiàn)增長的方向仍然很多。

一般而言，展廳的樣品有三類：形象產(chǎn)品、沖量產(chǎn)品、利潤產(chǎn)品。

形象產(chǎn)品代表品牌實(shí)力，一般為1-2套；攻擊性產(chǎn)品則是與競爭對手相比，性價(jià)比最高的產(chǎn)品，是打擊主要競爭對手并做出銷量的產(chǎn)品，他可能低于市場同行價(jià)甚至更低；利潤產(chǎn)品則是人無我有或人有我強(qiáng)的產(chǎn)品，是公司的利潤來源。

讓每一套樣品都起到作用，是樣品展示的基本原則。每年七月，需要對展廳上半年樣品銷售做一個(gè)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析，主要分析的方向有三個(gè)：展廳內(nèi)每套樣品銷售數(shù)量；三類產(chǎn)品銷售占比；樣品的款式，工藝，價(jià)格方面的問題，是否可以改善和提升？

通過分析產(chǎn)品配置，如何讓銷售數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為銷售業(yè)績呢？

展廳是產(chǎn)品呈現(xiàn)與訂單實(shí)現(xiàn)的場景，對于銷量不好的樣品進(jìn)行調(diào)整，提高產(chǎn)品的顏值，形象以及單值。

一年內(nèi)的樣品，做軟裝調(diào)整。某款產(chǎn)品在其他城市銷售不錯(cuò)，引進(jìn)到我們所在的城市后，銷售就是不好。在年中樣品調(diào)整時(shí)，我們選擇了與它風(fēng)格匹配的洽淡桌椅，放在該樣品前，結(jié)果，僅僅是拉近了這套產(chǎn)品與客戶的距離，就迅速出量了。

每年年中，對展廳內(nèi)的軟裝，包括洽淡桌椅、燈光、飾品進(jìn)行移動(dòng)與優(yōu)化，通過改變展示來改變樣品的客戶體驗(yàn)，拉近客戶與樣品的距離，不失為花最少的錢獲得做大效果的小竅門。

讓展廳常常小的更新，會(huì)給市場帶來不同的驚喜。兩年內(nèi)的樣品，進(jìn)行硬裝調(diào)整。可做加法：在該樣品附近，增加配套產(chǎn)品，形成整體解決方案，并聯(lián)動(dòng)銷售；也可做減法：更換樣品，做局部空間調(diào)整。

三年以上的樣品，直接全部進(jìn)行更換。在快速變化的市場環(huán)境下，展廳三年后就需要推倒重新裝修，以最新的形象出現(xiàn)在市場。

在銷售結(jié)構(gòu)中，沖量產(chǎn)品與利潤產(chǎn)品，應(yīng)該有合理的比重，一般而言，沖量產(chǎn)品占3成，利潤產(chǎn)品占7成，這才是合理的。如果相反，沖量產(chǎn)品占了7成，說明與競爭對手正面沖突十分慘烈，往往陷入價(jià)格戰(zhàn)，團(tuán)隊(duì)銷售能力也不夠。在這種銷售結(jié)構(gòu)下，因?yàn)闆_量產(chǎn)品的毛利不夠，公司的盈利能力也會(huì)大打折扣。

此時(shí)，需要調(diào)整下半年度的促銷方案：主推利潤產(chǎn)品，并組織利潤產(chǎn)品話術(shù)提煉與培訓(xùn)。更重要的，是要強(qiáng)化整體營銷團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力，這才是影響結(jié)果的根本。

要做到定單增值，必須了解的幾個(gè)前提：

1）精準(zhǔn)判斷客戶實(shí)際的消費(fèi)能力；

2）準(zhǔn)確了解客戶的裝修意圖（客戶房子是出租，還是自己住，或給老人住，客戶是長居住還是過渡房）；

3）深入了解客戶的關(guān)注點(diǎn)（環(huán)保、設(shè)計(jì)、相信品牌消費(fèi)與否 ）；

4）要勇于報(bào)價(jià)，首先不能被自己報(bào)的價(jià)格先嚇倒。

一般來講，終端提高單值有如下原則：

1）講方案不講產(chǎn)品；

2）講價(jià)值不講價(jià)格；

3）講搭配不講材料；

4）講案例不講空話。

將門店的體驗(yàn)做足，是提高單值的基礎(chǔ)條件。提高單值的四大原則，本質(zhì)是方案營銷系統(tǒng)，即高度的體驗(yàn)，從量尺，設(shè)計(jì)，方案推薦到全流程的服務(wù)等，全是細(xì)節(jié)，過程的儀式感、方案營銷顯得尤為重要。

定制家居門店提供的不僅僅是家居產(chǎn)品，為客戶量身定制的設(shè)計(jì)方案也是提供的產(chǎn)品。因此，產(chǎn)品+方案+服務(wù)才是定制家居的提供的三大產(chǎn)品。

組織的目標(biāo)分業(yè)績目標(biāo)和管理目標(biāo)兩類。業(yè)績目標(biāo)包含銷售額，目標(biāo)達(dá)成率，業(yè)績與利潤增長率等等；管理目標(biāo)包含客戶滿意度，各類產(chǎn)品銷售占比，平均單價(jià)，蓄客數(shù)量，一次安裝成功率（遺留單率）等等。企業(yè)發(fā)展的不同階段，會(huì)設(shè)定不同的業(yè)績目標(biāo)與管理目標(biāo)。

每年七月，需要對組織內(nèi)業(yè)績目標(biāo)和管理目標(biāo)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，統(tǒng)計(jì)到各單位、個(gè)人。目標(biāo)統(tǒng)計(jì)與分析，怎樣轉(zhuǎn)化為推進(jìn)組織進(jìn)步的力量呢？

1） 通過目標(biāo)達(dá)成分析，發(fā)現(xiàn)組織短板，并調(diào)配資源進(jìn)行補(bǔ)充與完善。比如蓄客數(shù)量少，我們可以做客戶渠道來源分析，看是否需要強(qiáng)化某個(gè)弱勢渠道的資源投入（廣告投入，人員投入，激勵(lì)機(jī)制等）。從而及時(shí)補(bǔ)足短板。

2）通過目標(biāo)達(dá)成分析，發(fā)現(xiàn)組織與個(gè)人的培訓(xùn)需求。共性的問題，則組織團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)；個(gè)性的問題，則有針對性提供培訓(xùn)指引和培訓(xùn)資源。在目標(biāo)達(dá)成分析中，我們?nèi)鮿莸模褪菃T工需要強(qiáng)化的，也就是公司的培訓(xùn)需求。

在年中組織的所有培訓(xùn)中，建議組織至少一次內(nèi)部經(jīng)驗(yàn)交流會(huì)，培訓(xùn)師來源于內(nèi)部優(yōu)秀員工，分享上半年優(yōu)秀案例。這樣的培訓(xùn)，既是對優(yōu)秀員工的精神激勵(lì)，又緊貼市場實(shí)際，是生動(dòng)的案例教學(xué)。

同時(shí)建議利用淡季的時(shí)間，組織開展一次大型的戶外拓展，讓團(tuán)隊(duì)可以在業(yè)余的時(shí)間進(jìn)行深入交流，促進(jìn)團(tuán)隊(duì)的凝聚力。

3）作為公司決策層，需要重點(diǎn)關(guān)注上半年的財(cái)務(wù)指標(biāo)：包括現(xiàn)金流量及存量、利潤率、利潤增長率、毛利率、毛利增長率，有條件的公司，還需要做出資產(chǎn)負(fù)債表，損益表，分析資產(chǎn)投資回報(bào)率、資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率、負(fù)債率。

對于經(jīng)銷商，特別要注重毛利率和現(xiàn)金流量。毛利率決定獲利空間，決定定價(jià)策略及促銷策略，決定銷售額與利潤之間的平衡點(diǎn)；現(xiàn)金流，則是終端經(jīng)營的命脈，要做好充分的彈藥準(zhǔn)備，做好旺季資金分配計(jì)劃。

在實(shí)際變革中，管理者遭遇最大的困惑是：年中，是否需要調(diào)整組織目標(biāo)甚至薪酬機(jī)制？組織目標(biāo)與薪酬機(jī)制，是一個(gè)企業(yè)中最為嚴(yán)肅的契約。

除非遭遇外部市場不可抗因素的嚴(yán)重影響，或者年初制訂目標(biāo)嚴(yán)重脫離實(shí)際，全體員工無論怎樣努力，都無法達(dá)成目標(biāo)，既有目標(biāo)已經(jīng)嚴(yán)重挫傷團(tuán)隊(duì)士氣。在上述兩種情況之外，組織目標(biāo)與薪酬機(jī)制一旦制訂，就不可以更改。這是年中計(jì)劃與年度計(jì)劃的不同之處。

年度目標(biāo)與激勵(lì)機(jī)制不能隨意調(diào)整，作為領(lǐng)導(dǎo)者，要把工作重心放在幫助員工實(shí)現(xiàn)目標(biāo)上，或者調(diào)配資源，或者培訓(xùn)提升員工，這才是正確的經(jīng)營之道。隨意更改組織目標(biāo)的領(lǐng)導(dǎo)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，你的員工將會(huì)越來越弱，組織目標(biāo)將會(huì)越來越難以實(shí)現(xiàn)。

客戶來源，反應(yīng)的是渠道營銷的能力。建材家居行業(yè)的客戶來源，通常有以下幾種：店面、重點(diǎn)社區(qū)、網(wǎng)路(或電商)、設(shè)計(jì)師、聯(lián)盟伙伴、展會(huì)、老客戶。

每年年中，我們需要對上述七個(gè)主要渠道的客戶，進(jìn)行清晰的統(tǒng)計(jì)，并制訂變革計(jì)劃。

1）任何企業(yè)的資源都是有限的。對于渠道營銷，采取做一抓二望三的方法。

做一：在上述七個(gè)渠道中，一定要把其中的一個(gè)渠道做透徹，形成組織內(nèi)最強(qiáng)大的競爭能力。這是立足市場的立身之本。

抓二：一般而言，在一個(gè)市場，需要有一個(gè)主渠道，一個(gè)補(bǔ)充性的渠道，同時(shí)運(yùn)行。

望三：在上述兩個(gè)渠道同時(shí)運(yùn)行時(shí)，時(shí)刻關(guān)注第三渠道，并做好進(jìn)入的準(zhǔn)備。

全渠道營銷，是所有建材家居品牌的終極夢想。但在目前的中國，還沒有一家品牌，可以打通全渠道的。即使是目前的第一品牌，市場占有率也僅僅有5%左右，遠(yuǎn)沒有達(dá)到壟斷品牌位置。從這個(gè)角度來說，每個(gè)品牌在區(qū)域市場，依然有勝出的機(jī)會(huì)。

如果能夠沉淀下來，按照做一抓二望三的辦法，量力而行，穩(wěn)定推進(jìn)，就有機(jī)會(huì)成長為區(qū)域市場的優(yōu)勢品牌。年中渠道分析，認(rèn)清我們在渠道營銷中所處的位置，在什么山上唱什么歌，從而精準(zhǔn)配置資源，是經(jīng)銷商必做的功課。

2）重點(diǎn)分析客戶社區(qū)來源，鎖定重點(diǎn)社區(qū)，組織相關(guān)資源，深度突破。

得小區(qū)者得市場，守門店者淚汪汪。在全渠道營銷中，店面和小區(qū)是基礎(chǔ)，是任何一個(gè)品牌必爭主戰(zhàn)場。

重點(diǎn)小區(qū)包含兩類：一類是已經(jīng)交房，在本品牌成交較多的樓盤，因?yàn)榭蛻粽J(rèn)可度較高，完全可以趁勝追擊，擴(kuò)大戰(zhàn)果；

一類是預(yù)計(jì)7-12月交房的目標(biāo)社區(qū)，有做營銷前置的價(jià)值。

每年七月，經(jīng)銷商一定要制訂一個(gè)下半年重點(diǎn)社區(qū)突破計(jì)劃，并有針對性的制訂營銷方案和落地活動(dòng)。包括以老帶新 ，樣板間營銷，駐點(diǎn)，電話營銷，社群粉絲營銷，夜宴等各類主動(dòng)營銷。這些準(zhǔn)備工作，都要在七月落實(shí)。

淡季滲透，旺季對決。你淡季準(zhǔn)備有多充分，你旺季的勝算，就有幾成。七月即將來臨，你行動(dòng)了嗎？